農產品上行：拼多多能否創造歷史？
2019-06-20
農村戰事再起。
三天內賣空百畝花田，千畝沃柑，萬噸雪蓮果......來自大江南北的各路農貨在各大電商平臺上通過“拼”一舉引爆，這似乎已司空見慣，近段時間，各大平臺直連農貨的消息也此起彼伏。
阿里農村淘寶農產品上行團隊祭出“畝產一千美金”的大旗之后，至今團隊已經累計打造了160個農業品牌，建起了24個種植示范基地；蘇寧拼購“拼基地”直連湖南、福建、四川等地區，要打造20家以上的全國規劃......
日前，拼多多也宣布“多多農園”的第二站要落戶云南文山，未來5年內，拼多多將打造1000個“多多農園”項目，實現消費端“最后一公里”直連原產地“最初一公里”。
得“農產品上行”者得農村。如今由拼購引發“農產品上行”的旋風刮起。
在過去一個月，地歌網參加了兩場關于“農產品上行”的扶貧助農活動，其中有兩點感受，一是看到平臺方有理有節地推進農產品上行，尤其是打造爆品上自信滿滿，二則是農民們的狀態，他們對世代生活的土地保有慣性，他們對“忽如其來”的技術誠惶誠恐，他們的生活依然窮困......
張弛之間，“農產品上行”這場下沉市場的攻堅戰仍舊繼續，這一屆平臺做得如何？在打法有無創新？
面面觀
據地歌網觀察，目前頭部平臺的“農產品上行”打法看上去似乎大同小異。
首先，卡位爭奪加速度。
國家統計局的相關數據顯示，中國鄉村常住人口數量為5.64億人，占比高達40.4%，這是中國互聯網最為忽視的一個龐大群體。在電商的天花板出現，下沉市場的“藍海”地位自然日漸凸顯。
近一兩年，“農產品上行”開始被提上了一個新的日程，尤其是在拼多多刮起的拼購旋風之下，進攻下沉市場的節奏加快，頭部平臺早已就位，搶奪正在進行時。
值得注意的是，在這波農貨上行的潮流中，直連模式被打上高光，各家都標榜自己是“去掉中間商賺差價”的主兒。
直連，顧名思義即農貨直接從產地直銷到平臺。不難發現，在傳統的生產鏈條中，農產品要經歷農民—原產地收購商販—產地批發市場—銷售地商販—銷地批發市場—終端（超市/菜市場）—消費者，從農民到消費者手里，中間經歷至少5個環節，各個環節都有物流、倉儲的成本支出，并且產生極高的損耗率。
由于下游市場的不確定性，加之各環節的勞動力和資本投入，每個環節所增加的成本都在30%-50%左右。
因此，收購商和農戶之間開始了市場博弈，毫無疑問，后者處于下風。
不過，從另一個側面來看，直連模式日盛折射的是中國電商基礎設施的日臻成熟。據地歌網了解，現代物流的輻射半徑幾乎能覆蓋到內蒙古、新疆等邊遠地區。
第三，扶貧助農項目似乎是這波“農產品上行”的一大著力點。換言之，電商助農項目一方面有政府背書，另一方面這是“名利雙收”的事兒，能夠同時兼顧社會價值和商業價值。
以上是“農貨上行”的三大趨勢，接下來想討論農貨上行的兩大商業模式。
“家庭聯產承包責任制，解決了土地上種東西歸誰的問題，而互聯網、云計算和大數據要解決的是土地上的東西賣給誰的問題。”阿里巴巴董事局主席馬云在做農村淘寶“指示”時如是說。
互聯網、大數據等這些高科技如何貫穿到助農行動中？
據地歌網了解，以阿里為代表的“農貨上行”主要采取的是“公司+農戶”的模式來推進。這其中離不開四大參與主體——農民、企業、政府和平臺。
農戶負責供應端的生產；企業則承擔組織、加工、包裝等標準化、市場化工作；政府來協調溝通，提前消化調和各種潛在問題；最后，平臺方則綜合統籌從產到銷的各個鏈路中的環節，才能實現賣給誰，有時候拼臺的工作甚至細化到今年種什么、怎么種的問題，最終要實現的是，產品的高溢價。
以稻米為例，圓粒稻的儲糧收購價只有一塊多錢一斤，而市場化之后的稻米能夠賣到儲糧價格的5倍甚至幾十倍。由此可見，馬云“畝產一千美金”并不缺乏其中的合理性。
然而，“企業+農戶”模式的弊端也容易看到，首當其沖就是市場化帶來的利益很難直達農戶，因而，在沒有利益驅動的情況下，農戶缺乏干勁，農貨上行的可持續性就不容易實現。
另外一個助農樣本要數拼多多的“多多農園”模式。
“多多農園”的助農計劃采取的是一種“新農商”的機制，據介紹，項目的落腳點是如何把利益直接下放到農戶。
“新農商”機制是以檔卡戶為集合的合作社為主體，建立農貨上行和品牌培育新模式，在該模式中，拼多多提供資金、技術和渠道支持，大規模培育本土青年成為“新農人”帶頭人，后者按合約持有分紅權限，剩余利益全部歸屬檔卡戶。
簡言之，這是一種新型的合作社采取了股份制的現代公司制度，平臺出資金、出技術、出流量，農戶出人、出力，兩相結合脫貧攻堅。
丘北縣各村的合作社代表在學習基礎電商運營知識
“通過‘新農商’機制，拼多多將重點探索如何讓農人變農商，讓農村有現代化企業。只有讓農戶成為產銷加工一體化的主體，才能實現人才鄉土化、產業持久化、利益農戶化。”多多大學的負責人藍天表示。
看上去很美。
“多多農園”模式直接從農戶的角度去突破，新農人有了一個“自己當家做主”的落點，可以預見，一旦賺錢效應出現，農戶的積極性和參與度就會相應提升。不過，此模式同樣面臨挑戰。
首先是新農人短缺的問題，可以毫不諱言，得新農人者得農產品上行，沒有新農人的組織帶頭示范，某種程度而言，此模式將是無本之木。
其次是在跑通模式的基礎上如何推進產業帶動效應，說白了就是規模化問題。這將是一個長期而艱巨的難題。
桃李爭春，似乎不差上下。
然而，仔細琢磨，與“企業+農戶”模式相比，“新農商”機制的中農戶同時扮演生產者和企業主的角色，游戲規則縮短，農戶的決策權增強了。
另外，“農產品上行”并不是單點的豐富貨品能力，以及在營銷端打造爆款。“拼”只是其中的一個既定動作，爆款效應人人有，而在持續性、量能上哪家強？毋庸置疑——拼多多。
實際上，這背后是一套產業鏈增值的邏輯。“多多農園”模式需要更深層次的解密。
學不會的“多多農園”
不難發現，阿里、京東、蘇寧等老前輩們在這波農貨上行的競逐中，姿態凌厲，相信走在前面的拼多多也感受到了它們的“來勢洶洶”。
然而，論拼購，有一種學不會叫拼多多；論農產品上行，有一種學不會叫多多農園。
雪蓮果就是其中的一個縮影。
雪蓮果，引產于南美安第斯山脈，和土豆同源，目前，主要集中在滇東一帶種植，在2017年之前，國內雪蓮果充其量只是一種煲湯食材，主要銷往兩廣、福建等南方城市。
而2017年之后，雪蓮果在拼多多平臺上引爆，飛入尋常百姓家，成為網紅水果。正可謂是根正苗紅的“拼”水果。
2018年，拼多多團隊開始在云南當地雪蓮果主產區——丘北文山培育新農人來推進雪蓮果上行。拼多多相關負責人告訴地歌網，2018年，拼多多售出超過3600萬斤雪蓮果，帶動云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝，激增至2018年底的超過9萬畝。
雪蓮果開始走上了產業化的道路。
日前，“多多農園”第二站落地云南文山開始帶動雪蓮果產業化。按照項目規劃，2019年，“多多農園”將在云南推進5個示范項目，未來5年內，拼多多將推動100個“多多農園”項目落地云南，覆蓋500個貧困村，培養5000名云南本土農村電商人才，孵化和打造100個云南特色農產品品牌。
表面上拼多多“農產品上行”在營銷端勢如破竹，實際上，“拼”只是拼多多的表，它的模式有更深次的里子。
首先是在需求端的突破，換言之，拼多多能創造用戶需求。
數據顯示，2018年，創立3年的拼多多實現農（副）產品訂單總額653億元，成為中國最大的農產品網絡零售平臺之一。期間，平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農貨單品，開拓了包括雪蓮果、百香果在內的全新市場。
云南的雪蓮果、廣西的百香果......這些非傳統的水果因為拼多多而成為很多一線城市消費者的新寵。據企鵝智酷統計，截至2017年底，已經有24.8%的消費者通過拼多多，購買了他從來沒有見過的東西。
拼多多從創立至今，目前其平臺的GMV和用戶數據仍在急速增長，據披露，2019年拼多多大概率實現9000億到1萬億之間的GMV，年買家超過5億，自有APP月活在3.5億左右，這個體量上的增速，堪稱猛犸象奔跑。
拼多多開拓全新需求的比例還在持續提升。
在渠道不是問題的今天，緣何拼多多占據了一席之地？
毫無疑問，拼購模式并非拼多多首創，之前有，之后也將會有一批跟進者，然而，裂變式地增長的本質并不是做了拼購就能成，很多中心化的平臺終究是不得要領，不得精髓。
與京東、阿里等貨架式電商相比，生在移聯網，長在移聯網的拼多多，它開啟的游戲式拼購本就不同。拼多多模式是一種“貨找人”的模式。
以前消費者缺啥買啥，沒醋了要買瓶醋，過年了要買件新衣服。不論是大賣場還是傳統搜索場景下的電商，本質是“人找貨”，是在檢索消費者已知、已掌握的信息庫，考驗消費者自身的商品“知識儲備”，雖然滿足了消費者的既有需求，但很難激發潛在需求。
拼多多通過“貨找人”的去中心化交互，激發了消費者的需求，再通過社交裂變的方式代替傳統的廣告和市場教育，其口碑傳播的時間極限壓縮。
拼農貨的成功一定程度上證明拼多多在培養新的消費習慣的成功。
因此，拼多多“爆款效應”直接決定了其對中小企業供應鏈的改造有了底氣和信心。
坐擁4.43億用戶和超過200萬商戶，拼多多C2B反向定制則有了掌舵的羅盤。
“多多農園”模式仍舊回到“產銷”的原點上做創新，將繼續推進消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連，讓農戶成為全產業鏈的利益主體
其在“農產品上行”中率先采取C2B預購模式，先一步聚合海量購物需求，反向驅動供應鏈，可以使農貨采銷流程精簡為“原產地→物流集散地→消費者”，這種產地直發的方式，將供應鏈壓縮到了最短，大幅降低流通過程中的成本。
拼多多在產業鏈的改造中，很重要的一個核心還有技術。
據地歌網了解，多多農園有一套“兩網”計劃的核心組成部分即“天網”和“地網”。
“天網”是指拼多多依托分布式AI的技術優勢，基于全國消費者需求，打造的“農貨中央處理系統”，也就是通過技術來實現多元化的需求匹配，市場需要什么就來生產什么，真正實現小農戶無縫連接大市場。
官方公眾號