“帶貨”狂的未來是一地雞毛還是星晨大海
2019-06-21
早上8點，杭州嘉里中心地下一層的淘寶直播間已經(jīng)忙碌起來。
“現(xiàn)在我身上穿的這件衣服是一件連衣裙，它是棉質的，夏天穿起來非常透氣……”主播臺上，一個皮膚白皙，身材小巧的女孩對著架設在面前的鎂光燈和手機，一刻不停地解說，時而拉扯著衣服的布料貼近手機，時而轉個圈圈，盡可能從更多角度向粉絲們展示產(chǎn)品。
直播間的旁邊就是一個簡易換衣間，里面擺放著頭一天搭配好的服裝，每解說完一套，她們就要迅速地去換裝，有主播的最高換裝記錄是一天40套。
下午2點，嘉里中心到了最熱鬧的時候，地面廣場上聚集著一群妝容精致、搭配精良的女孩。
甜甜是一家淘品牌正在孵化的網(wǎng)紅。今天，她的工作就是穿著公司提供的衣服在廣場街拍。
“好，甜甜，回頭看我！這回來個超級甜的表情”，廣場大小有限，最佳取景位置不多，從一邊走到另一邊，可能位置就被別人占去了，攝影師不時發(fā)出各種號令，試圖把最美的畫面留在相機和攝影機里。
在嘉里中心的廣場上，大家聊的、做的，很多都是網(wǎng)紅的商機。人們已開始習慣通過自己認可的網(wǎng)紅來購物，模仿自己認可的網(wǎng)紅的一切，這正從根本上改變消費模式。
繁榮中亦危機暗伏。網(wǎng)紅經(jīng)濟自2016年爆發(fā)，打賞、廣告和電商等都曾是網(wǎng)紅變現(xiàn)的通道。如今，各大平臺補貼退潮，廣告變現(xiàn)艱難，網(wǎng)紅經(jīng)濟的賽道變得越來越窄，很多網(wǎng)紅孵化公司都轉入電商領域。
網(wǎng)紅電商漸成紅海，但這里仍缺乏令人信服的商業(yè)故事。今年4月3日，號稱“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵赴美上市后，遭王思聰?shù)缺姸嗤顿Y人士質疑，股價連續(xù)下跌，短短兩個月時間，30多億美元市值灰飛煙滅。
6月13日，如涵發(fā)布了2019年財報（2018年3月31日~2019年3月31日），GMV(成交額)為人民幣29億元，較2018財年增長39.9％；凈營收為人民幣11億元，較2018財年增長15.4％；歸屬于如涵的凈虧損為人民幣0.745億元，較2018財政年度的1.04億元大幅減少28.4％。
看起來，一切都在好轉，當天如涵股價大漲23.01%。
在和市界的交流中，如涵方面始終覺得，市場理解有偏差，沒有認識到公司的價值。以網(wǎng)紅孵化、電商為主營業(yè)務的公司到底有沒有“錢”景，這究竟是一個什么樣的商業(yè)故事？
網(wǎng)紅夢工廠
“服裝達人”張大奕、“口紅一哥”李佳琦等一眾坐擁百萬、千萬粉絲的網(wǎng)紅身紅，均活躍著MCN機構的身影。它們孵化網(wǎng)紅，并且給網(wǎng)紅提供運營以及供應鏈等后續(xù)服務。
2018年雙11，李佳琦與馬云PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000支，這也讓網(wǎng)紅和MCN們的影響力達到登峰造極的地步。
背靠著杭州高度成熟的電商、服裝產(chǎn)業(yè)鏈，不管原來是做什么業(yè)務的公司，都紛紛開始孵化網(wǎng)紅。
夢夢曾經(jīng)是杭州一家游戲公司的HR，2018年初，公司把網(wǎng)紅孵化業(yè)務單獨拎出來，下分淘寶直播、抖音、快手的網(wǎng)紅孵化，她的工作就是招網(wǎng)紅，由于后來人手不夠，每日給直播網(wǎng)紅做Review（復盤）也成為了她的日常工作。
雖然公司的網(wǎng)紅孵化事業(yè)剛起步，但是對于網(wǎng)紅的要求不能少，夢夢告訴市界，“我們會直接上淘寶直播APP的頁面，一個個看淘寶主播，如果粉絲在5萬以上，就可以先勾搭了。”
夢夢所在的公司也孵化抖音、快手的素人網(wǎng)紅，不過和淘寶直播不太一樣，公司會招募專業(yè)的運營團隊，包括攝像、短視頻策劃，編導、后期，由團隊去想短視頻的段子，讓模特上陣把短視頻拍出來，她們現(xiàn)在已經(jīng)培養(yǎng)出了很多粉絲達到百萬、千萬級別的網(wǎng)紅。
無論是什么樣的孵化方式，最終目的就是積累了一定粉絲后將流量變現(xiàn)。“對于不那么能帶貨的網(wǎng)紅，機構會采取一定機制淘汰掉，對于退貨多、售后差的供應商，平臺也會一直優(yōu)化”，夢夢表示。
供應鏈需要一定流量的主播幫他賣貨，主播需要有這些貨源來讓他賺錢，MCN機構其實就是做了一個平臺。
在夢夢看來，MCN機構在發(fā)展前期，有可能在尋找網(wǎng)紅、提供供應鏈這邊有一定的成本，但是當你的網(wǎng)紅池積累到一定的數(shù)量，供應鏈又很成熟的話，就是躺賺。
夢夢所在的網(wǎng)紅孵化公司只是5000家MCN機構的一員。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2018年，我國的MCN機構已經(jīng)超過5000家，這個數(shù)字在2015年還只是160家，超三成MCN營收規(guī)模在5000萬元以上。
獨特的電商MCN
在眾多MCN機構中，電商MCN是最閃亮的星。
垂直于服裝、化妝品等行業(yè)的電商，因為其所在領域適合變現(xiàn)，最先感受到了網(wǎng)紅經(jīng)濟蘊含的商機，早先一步轉化成了電商MCN機構，代表企業(yè)有如涵控股、緹蘇電商、微念科技等。
如涵控股是首家上市的服裝類MCN，前身是創(chuàng)始人馮敏創(chuàng)辦的淘寶店，擁有128名網(wǎng)紅，包括張大奕這樣的頂級“網(wǎng)紅”，也包括新晉捧紅的如“寶劍嫂”“樸正義”等知名的KOL（關鍵意見領袖）。2018財年，如涵GMV（成交額）為20億元；2019財年，如涵GMV增長到了29億元。
緹蘇電商和如涵控股模式相似，公司目前主營業(yè)務包括簽約網(wǎng)紅、自媒體廣告和電商運營。此前，緹蘇CEO施杰在接受媒體采訪時表示緹蘇的商業(yè)模式已經(jīng)成型并且盈利了。
微念科技是一家通過短視頻孵化網(wǎng)紅，并延伸到消費品牌的MCN，擁有數(shù)十位頭部短視頻KOL，其當家網(wǎng)紅是大名鼎鼎的李子柒，在YouTube上，她的主頁粉絲已經(jīng)超過300萬。
資料顯示，微念科技在多位頭部IP未商業(yè)化的情況下，月均營收已達數(shù)千萬元。今年5月，微念科技對外宣布完成8000萬元B輪融資。
網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展看似風光無限，把顏值變成市值似乎萬無一失。然而，它們的盈利能力卻不及想象美好。
如果以收入計算，如涵已是中國最大的MCN機構，但根據(jù)如涵發(fā)布的2019年度財報，29億GMV背后，公司凈營收為人民幣11億元，歸屬于如涵的凈虧損為人民幣0.745億元。雖較2018財年的人民幣1.04億元減少28.4％，已大幅收窄，但仍沒有改變虧損狀況。
早在如涵控股登錄美股之時，王思聰在朋友圈公開質疑如涵的營銷模式。
把顏值變市值的生意就這么不靠譜？電商MCN的生意不好做了？
針對王思聰提出的這幾個問題，此前，如涵PR程文強對市界回應，1.5億的營銷費用包括淘寶直通車，網(wǎng)紅簽約、培訓，以及在各社交媒體平臺上投放的各類資源市場費用。網(wǎng)紅矩陣的后臺支持團隊各類人員的費用也都包括在里面。
關于張大奕占收入的比重過大，程文強表示，如涵上市時，后面的腰部網(wǎng)紅尚未發(fā)上力，隨著如涵后起的腰部網(wǎng)紅的崛起，張大奕在如涵的整體占比會降低，公司的盈利能力也有望改善。
正如程文強預測的那樣，張大奕們的貢獻正在下降。
從如涵發(fā)布的2019財年的財務業(yè)績中看來，頭部網(wǎng)紅對于GMV的貢獻率從2018年的55.2%，降低到了2019年的53.5%，腰部網(wǎng)紅對于GMV的貢獻率從2018年的30.2%上升到2019年的32.3%。
不過可見的是，頭部網(wǎng)紅貢獻率下降并不多，腰部網(wǎng)紅上升過低，肩部網(wǎng)紅貢獻率不升反降。
雖說大批的肩部、腰部網(wǎng)紅同樣具有商業(yè)價值，但如涵到底有沒有能力，什么時候培養(yǎng)出大批量能帶貨的KOL，都不得而知。這可能也是一大部分MCN機構所面臨的問題。
KOL是如何煉成的？
并不是誰都可以成為“網(wǎng)紅”。
在內(nèi)容方面，有強大的內(nèi)容輸出能力及對市場最為敏感的判斷能力是首要條件，今天的網(wǎng)紅們比你想象的素質更高，像大家熟知的李雪琴畢業(yè)于北京大學，腦洞無比大的畢導是清華大學化工系博士生，Papi醬是中戲的碩士，他們不僅高知還對內(nèi)容及市場更加敏感，這為MCN后期的孵化提供了更為廣闊的空間。
在電商MCN方面，特別是網(wǎng)紅女裝MCN，選款和拍照能力則至關重要。
“現(xiàn)在單純只靠臉好看，就想成為網(wǎng)紅已經(jīng)不可能了；每個進入如涵的紅人都具有自己的特點，如果作為服裝類的KOL，TA的選款能力至關重要。”
如涵的網(wǎng)紅簽約部門負責人天羽對市界表示。這個1995年出生的女生在三年前就進入如涵，公司的很多網(wǎng)紅都是經(jīng)過她被簽進來的。
在如涵，每個簽約成功的KOL都會有幾個月培訓期和試用期，并每人都分配一個經(jīng)紀人。經(jīng)紀人會和自己負責的KOL進行溝通，針對她們的人格特征進行內(nèi)容規(guī)劃。通過幾個月的正式培訓和最終考核，最終正式進入如涵。
樸正義是如涵的一個簽約網(wǎng)紅，從一個普通的淘寶店主，到現(xiàn)如今坐擁100萬微博粉絲，擁有一家關注量超過200萬的淘寶店，她用了不到2年。截至2019年5月，她所在的店鋪累計GMV（成交額）為1.7億元，成功進入淘寶的億元俱樂部。
如涵的紅人不需要坐班，不過像樸正義這樣的網(wǎng)紅店需要固定保持每兩周上一次新品的頻率，把這件事情堅持做好可不是一件容易事。
每次的新品數(shù)量在20件左右，20件的款式需要樸正義和設計師團隊反復溝通，打（樣）板確定下來，最終可能在30～40件樣衣中再精挑細選出最后上新的款式。
樸正義告訴市界，“選款之外，最耗費精力的是搭配、拍照和處理圖片。20件衣服的后期拍攝需要至少搭配出40套來，拍5000張左右的照片，這個工作基本上要在2~4天內(nèi)完成。”她邊說邊掰著手指頭計算自己的工作量。
“最可怕的是修圖，每次拍攝我必須在短時間內(nèi)精修出來300多張圖，你都不知道修圖有多可怕”，樸正義皺著眉毛，像在講述一件恐怖故事。
“正義修圖修到最后的時候特別兇，最后那幾天可能打電話都不會接，裝失蹤的那種。”天羽開樸正義的玩笑。
“你們總是催，很煩。”樸正義很不好意思的笑了，“所有的后續(xù)工作都是基于圖片完成，壓力非常大。”
2017年7月28日首次上新，樸正義的淘寶店當天實現(xiàn)GMV 88萬，到了當年雙11，GMV達到千萬，2018年全年GMV破億，成為淘寶的億級店鋪。其中一條爆款的喇叭褲累計銷售2萬6千多件。現(xiàn)在，樸正義的每次直播，收看人數(shù)都能達到一百多萬人次。
MCN的“殺手锏”
有了張大奕、樸正義這樣能帶貨的網(wǎng)紅只是成功的第一步，能快速地提供高品質的商品，是網(wǎng)紅店能否持續(xù)活下去的核心，供應鏈更能體現(xiàn)電商MCN的硬實力。
以張大奕的吾歡喜衣櫥為例，吾歡喜衣櫥在2018年雙11半小時內(nèi)銷量過億。因為張大奕淘寶里的服裝單價都不太高，大概在50～200元左右，相當于幾乎每件衣服的銷量在幾萬件左右。所有的款+預售能高達幾十萬件。
以預售時間15天計算，除去一部分備貨，要在這么短的時間內(nèi)調動面料加工商、加工工廠等各方面資源，保質保量的完成這么一大批貨。任何一個環(huán)節(jié)出點差錯，例如供應商面料不夠，換了更差一些的面料，都不會有好的結果。
人們對于網(wǎng)紅店的第一印象不是款式不好，而是質量差。很多網(wǎng)紅店不是被餓死的，而是被撐死的。
淘寶女裝界曾經(jīng)有一個很典型負面案例，一家曾經(jīng)在淘寶女裝界進入前十的網(wǎng)紅店，經(jīng)歷了一個雙11，由于對供應鏈的控制很弱，出現(xiàn)了貨供不上，產(chǎn)品因為趕工導致質量跟不上等問題，最終店主不堪大批量的退貨以及粉絲的投訴和辱罵，從網(wǎng)紅店的行業(yè)消失了。
“由于網(wǎng)紅女裝具有爆發(fā)性強的特點，如果供應鏈不能保質保量的消化掉產(chǎn)品，很容易死掉！這就需要強大的供應鏈體系來支撐。”如涵控股董事副總裁、供應鏈負責人李上鎮(zhèn)告訴市界。
如今，越來越多的MCN機構意識到供應鏈才是網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心內(nèi)容，電商MCN賽道中的頭部玩家都有較強的供應鏈管理能力。
在網(wǎng)紅電商這片紅海中，MCN們看似風光，其實正在打一場危機四伏的立體戰(zhàn)爭。
未來是一地雞毛還是星晨大海，這充滿了未知數(shù)。
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