網紅經濟重塑產業鏈 帶貨賺錢才是正經事
2019-07-13
不懂李佳琦和薇婭，就不懂淘寶直播、快手和抖音背后，一場關于流量變現效率、供應鏈速度和新品牌崛起的變革。在這里，網紅經濟重塑了整條產業鏈——帶貨才是正經事。
01
李佳琦的戰役
“買了剛剛那個寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評，是我的粉絲就聽我的沒錯。” 在4月24日晚的直播里，“百醇禮盒”的購買鏈接才掛上淘寶沒幾分鐘，李佳琦就讓剛下單的粉絲統統去退貨，嗓門很大，一臉怒氣。
這個長相清秀的27歲男生，是淘寶直播上粉絲數排名第二的當紅主播，也是在抖音上近半年迅速躥升的超級網紅。在今年淘寶618的第一天，他在3分鐘內賣出了5000單資生堂“紅腰子精華”，銷售額超過600萬。
“紅太快膨脹是難免的，現在品牌找過去經常不回微信、不接電話。” 圈子里開始對李佳琦議論紛紛，“他原來是一個非常聽話的小男孩，但最近老見他在直播的時候懟人。”
這次“懟人事件”，很快被發現了緣由。
“薇婭那邊賣得更便宜。” 直播間的評論區里不久就有了答案。“薇婭直播間有一張5塊錢的優惠券，這邊沒有。” 發現“貓膩”的粉絲們開始不斷回應著評論區里鋪天蓋地的詢問。
與李佳琦的突然爆紅不一樣，薇婭在過去三年穩扎穩打地成為了淘寶直播“一姐”。她在2018年完成了27億的銷售額，遠超第二名，僅雙十一當天她就完成了3.3億的銷售額。即便是“頭號網紅店主”雪梨和張大奕，在雙十一的銷售額也達不到這個量級。
這次沒給李佳琦全網最低價，是品牌犯了他的大忌。不久前，同樣因為在賣蘭蔻套裝時發現自己拿到的價格比薇婭貴了20塊，李佳琦在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。
在主播的世界里，“全網最低價”是身份的象征。這意味著粉絲會更加死心塌地追隨他們，而有了粉絲的信任后，銷量攀升，商家也會蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。
在淘寶直播里浮沉了3年的李佳琦當然也渴望得到這樣的認可。熟悉他的人評價他“敏感、脆弱又驕傲”，他怕輸，總是要爭第一，執著于“數據每一天都要比昨天更好”。因此，在過去的兩年里，他幾乎不敢停播一天，還因說話太多患上了支氣管炎，需要隨身攜帶噴劑“救命”。他內心總有一股恐懼，“就怕今天不播了，明天粉絲就不來我直播間了。”
但進入2019年后，這種恐懼和焦慮被瘋狂涌入直播間的粉絲迅速稀釋了：從去年雙十一的不到100萬淘寶粉絲猛漲到如今的560萬，直逼薇婭的600萬。當全行業都認為長盛不衰的帶貨女王總是能夠談下最便宜的價格、賣出最多貨時，李佳琦有底氣不服了，氣氛開始變得劍拔弩張。
淘寶直播負責人趙圓圓對36氪說，今年4月時，淘寶直播DAU為900萬左右。當主播的粉絲體量長到500萬量級，互相搶食對方的粉絲是不可避免的事情。“李佳琦淘內漲粉的80%都是薇婭的粉絲。” 一位第三方數據監測公司人士告訴36氪。
這場對抗中，薇婭也懂得適時反擊。今年3月，原本不怎么賣化妝品的她特意策劃去韓國做了一場美妝直播，交出了85萬單、1億銷售額的成績單，化妝品裝滿了12個集裝箱發回國內。這把一場賣出3000萬流水的李佳琦打了個措手不及。
但薇婭很難追趕的是，在“種草”這件事上，李佳琦已經走出淘寶，獲得了淘外互聯網世界的話語權。
放眼全網，李佳琦的增長故事如同一個小型奇跡：中國移動互聯用戶規模增長到頂，根據QuestMobile數據，第一次出現了月活用戶規模環比下滑的狀況。
連事件的始作俑者趙圓圓都沒料到這一天。2018年12月，淘寶直播負責人趙圓圓被李佳琦的老板邀請去了公司，幫忙想辦法：別的主播要追上來了，李佳琦從哪突圍？
幾個果盤下肚，趙圓圓給出了一個結論：李佳琦的定位應該是“全域網紅”——去抖音圈粉擴大影響力，從淘外把流量帶回直播間變現。“他身上有網紅的特質。”4A公司出身的趙圓圓說。
半年間，李佳琦就在抖音上圈粉2700萬追隨者。很難說李佳琦的抖音粉絲往淘寶導流了多少，但他的淘寶粉絲量確實在半年內漲了5倍左右。
每個粉絲數字背后都是切實的利益。一位與薇婭和李佳琦頻繁合作的MCN負責人向36氪估算：2018年，薇婭從品牌商上賺到了大約1.2億的廣告費和傭金，賣自己工廠里的貨品利潤接近1億；李佳琦主賣美妝品類，賺得不如薇婭多，但也有“大幾千萬”。
到了2019年，成為全域網紅的李佳琦賺的錢水漲船高。“一個全案報價150萬，包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金另算。” 某廣告公司員工告訴36氪，而這個價格正在逐月上漲。
“誰是李佳琦？” 無論是國際大牌，還是渴望突圍的新國貨，現在都不會再問這個問題。更有價值的問題是，怎么乘上這輛如今已不多見的流量列車。
02
精確的賺錢機器
日進斗金的薇婭和大部分人過著完全不一樣的生活，她的一天是從下午3點開始的。
“下午3點起床后，吃點東西就去公司了，品牌方和她的招商團隊在公司排隊等著她，薇婭要逐個試用他們帶來的產品，只有她親自點頭后產品才能進入最終的直播排期，選品工作一般耗時4小時。”趙圓圓向36氪描述薇婭的一天。7點開始，薇婭會把當晚的直播腳本都過一遍，8點準時開播——每個環節嚴絲合縫、環環相扣，幾乎沒有掉鏈子的余地。
直播結束的時候通常已經凌晨1點，對當天的直播做完復盤，薇婭又進入了另一個工作環節：跟自己的工廠確認服裝情況，這通常會持續一通宵。
與李佳琦只播來自品牌的產品不一樣，薇婭在廣州有自己的工廠，她銷售的大部分女裝都來自那兒。在電商直播圈里，擁有自己工廠的主播并不多，這背后是巨大的人力成本、倉儲成本，需要主播具備穩定、可觀的訂單量來支撐。
但這在薇婭這不是問題。“工廠平均每天為薇婭出兩萬單貨，這也只是她所有服裝訂單的一部分。” 謙尋的首席顧問古默告訴36氪。薇婭不僅是謙尋的招牌主播，也是老板，她在直播時曾對粉絲說過，跟她合作的工廠有40多家。
在自己的工廠做貨，能賺到比幫商家帶貨更高的利潤。趙圓圓向36氪拆解了主播怎么賺錢：賣服裝的淘寶C店能給主播的傭金最多是商品價格的20%，淘寶和淘寶聯盟還要從中抽走傭金的30%，剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能賺的——也就是說，主播能賺到手不會超過帶貨金額的14%。
“但如果主播自己有工廠，服裝的利潤能維持在50%左右。”一位來自供應鏈的人士告訴36氪。
這接近40%的利潤增量背后，是薇婭每天的通宵工作。“版型、布料、甚至拉鏈扣子這樣的細節，她都要自己挑選，有時候一件衣服前前后后要打30多個版，每一版她都要親自過目。” 古默告訴36氪。
盯完工廠的進度，已經是凌晨4、5點——當街邊早餐店紛紛開張的時候，薇婭一天的工作才接近結束。就像一臺精密的儀器，薇婭的24小時被切割為幾個大小不一的齒輪，每天精準的咬合著，重復著，以保證一切都能正常運轉，從而產生源源不斷的收入。
她的直播間亦是如此“精細準確”。一場5-6小時的直播里，薇婭通常要播60個商品，這意味著每一個商品只有10分鐘左右的展示時間，不允許出錯。在這短暫的時間里，薇婭和助播負責把產品的重要賣點和優惠信息全部兜售出去，鏡頭之外的運營團隊在薇婭身邊馬不停蹄的掛上寶貝鏈接、給粉絲發優惠券，就像“后勤保障”一樣，讓粉絲可以立馬以最優惠的價格拍下寶貝。
更重要的是，他們的背后還有一個十幾人的數據分析團隊在待命，實時解讀著直播間里產生的每一項數據，從而調整直播節奏、上款速度，優化商品組合。
這間直播間曾創造出過驚人的成績：一個商品最多賣出了19.5萬件。渴望著日銷萬單的商家們對薇婭極盡追逐，每天都有幾百家前往謙尋報名直播，但卻不是誰都能獲得那10分鐘的機會。
這臺賺錢機器的背后站著近200人，流程嚴格、各司其職。
“我們100多人的招商團隊被分成三組：第一組初篩，看看品牌有沒有出過問題，產品有沒有被差評過；第二組檢查產品成分，確保安全；第三組是試用試吃，如果是賣面膜，大家都得敷幾天看看效果。”
說話間，古默指向了公司進門右手邊的一間大會議室，透過落地玻璃窗可以看到巨大的長條形會議桌上雜亂的堆滿了各種各樣的商品，食品、日用品、小家電，不一而足。“比如吃的東西每個人都得試吃，然后領一張打分表打分。”
商品的銷售價格和傭金也早就談好，這對主播的招商團隊提出了很高的要求：想要賣貨直播這件事順利運轉起來，必須粉絲得到福利（低價）、商家賣出足夠多的貨、以及主播賺到錢。——價格談判博弈中，要一刀砍下去能砍到要害。“專業的人才知道每一件商品里面究竟有多少利潤。” 古默對控制著直播間里每一條商品鏈接價格的這個團隊嘖嘖稱贊。
一系列周密的談判和篩選結束后，薇婭終于要上場了——她對所有產品擁有一票否決權。
“這個操作起來不方便，不要了。” 薇婭把一個小電扇扔到了一邊，這位商家突破重重考驗后還是出局了，這意味著他將損失上萬件訂單。“只要薇婭一分鐘之內沒能搞定或看上的東西，她就甩手扔到一邊不要了。” 親眼目睹過薇婭選品的一位商家告訴36氪。
一個“超級組合”是頭部大主播的特權——李佳琦同樣擁有一個過百人的團隊，幫他招商選品、優化直播技巧、研究淘寶和抖音的流量邏輯等等。如果李佳琦是一臺賺錢機器，那這上百人便是機器不同零部件上的操作員。
03
一切必須快
“最近，跟雪梨合作的好幾家供應鏈都來找我們了。” 杭州某MCN機構創始人告訴36氪，供應鏈和工廠總是想要靠近“更快、更大的流量”。
“工廠一天做3萬條牛仔褲出來，她們一晚上就能給賣完。” 上述創始人說的“她們”，是薇婭、烈兒寶貝這樣的大服裝主播。“她們都有能力吃得下這么大的供應鏈。”
這些年，長三角地帶的服裝供應鏈一直在變化。原本的批發生意，被突如其來的網紅經濟打亂了節奏。
“傳統的服裝工廠一直是做供應鏈深度，也就是一個款生產幾千上萬件，賣成爆款，一年就做這么幾個爆款。” 亞龍告訴36氪，他曾自己經營一家服裝工廠。過去，一個爆款能賣好幾個月，而電商新陳代謝的速度已經不允許工廠這樣做了。
改變是從2016年開始的。雪梨和張大奕作為“初代網紅電商”的代表，改變了消費者的購物習慣，也改變了供應鏈的生產方式。她們基本上每月就能上新一到兩次，這就縮短了庫存消化的周期——通常一個款式一個月還賣不完，就變成庫存了。
那是第一波由網紅推動的供應鏈變革：網紅在衣服正式上架之前放出預覽，在微博與粉絲互動，獲知她們的喜好，以此來判斷一件款式能消化多少訂單后，才向工廠下單。于是，工廠的生產方式由“爆款”模式，變成了“小批量多款式”模式，且具備快速返單的能力。“柔性供應鏈”就是這樣在中國女裝行業實現的。
但當直播時代來臨，對“柔性供應鏈”的速度要求，要比上個時代高得多。
所有女裝主播都知道：每天要賣不一樣的衣服，否則粉絲會厭倦，會直接影響直播間的數據表現。所以作為供應鏈，也需要做到相應的響應速度，才有機會獲得合作。
在服裝主播的行當里，供應鏈通常指的是有自己的貨盤（衣服、鞋子等）、有一兩間直播間、并配備有簡單的直播運營人員的一個線下場所，主播可以在這里直接選貨、直播——這是淘寶直播興起之后，在電商產業鏈上出現的一個新角色。
相比于傳統意義上的供應鏈，它的角色更加復雜：不僅要有“貨”，還要有“人”和“場”，大家也稱其為“供應鏈基地”。
大多數時候，供應鏈基地都隱匿在一棟棟不起眼的土灰色寫字樓里——他們租下幾百平米的樓層，僅隔出一小片作為辦公區，剩余的地方都成了供主播挑選貨品的陳列大廳和裝修豪華的直播間。這一年來，這樣的供應鏈基地正在被快速復制。
對于上游工廠來說，競爭也變激烈了。“一件樣衣拿過去，如果這個工廠半天做不出來，就不用他們了，反正長三角的服裝廠多的是。” 亞龍告訴36氪。他曾經幫主播對接過工廠，對節奏之快深有感觸。
有時候甚至只能從主播那里拿到一張衣服的照片，亞龍需要找人“繪圖紙”和“將圖紙編程”，他能在一個晚上完成，“給雙倍的錢加個班就行了”。之后，他會找工廠做樣衣，半天即可。主播拿到樣衣后便可以在直播間掛上鏈接銷售了，最后再根據訂單數據讓工廠快速出貨。“我會提前跟工廠確認面料情況，有現成面料的話，半天就做出來了，返單也很方便。”
一位業內人士給36氪粗略計算了一下兩代網紅的效率差異：如果一條供應鏈只給圖文網紅店主供貨，那么一月一次、一次幾十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款換掉部分舊款，那在7-10天內要完成整個換新周期，一盤貨需要至少300個款左右。
顯然兩者已經不在一個量級。
品牌方也聞風而動。
在李佳琦的直播間，15分鐘賣出百萬元銷售不過是尋常事。一位廣告公司員工對36氪舉例說，自己年初幫索菲娜（日本品牌）找李佳琦賣單價300元的隔離霜，買了他在淘寶直播的15分鐘口播，外加前期一條抖音和一條小紅書種草，最后15分鐘里賣了3000單。
一家國內運動品牌市場總監對36氪說，與體育明星的合作方式需要重估：聯名款未必能賣出多少，但找視頻類網紅帶貨，投入幾十萬廣告費，至少能換回幾百萬銷售，性價比太高。
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