電子商務(wù)行業(yè)中直播越火爆，內(nèi)容電商就越焦慮
2019-08-22
【山西電子商務(wù)訊】8月18日凌晨1點(diǎn)半，電子商務(wù)行業(yè)淘寶直播新人于夢(mèng)走出了杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司（下稱“宸帆”）位于杭州市濱江區(qū)長(zhǎng)河街道的電子商務(wù)辦公大樓。
寬闊的路上鮮有行人，只有零星的車輛呼嘯而過，于夢(mèng)照例在路邊等待網(wǎng)約車。從公司到家只要十分鐘車程，于夢(mèng)說，“其實(shí)距離并不遠(yuǎn)，但我也懶得走了。”
每天下午1點(diǎn)左右起床，3、4點(diǎn)到公司，了解完當(dāng)天需要推薦的衣服款式，5點(diǎn)左右于夢(mèng)就要開始在淘寶上直播了。一般于夢(mèng)直播的時(shí)間會(huì)控制在6-7個(gè)小時(shí)，但是每次當(dāng)粉絲量多的時(shí)候，她還會(huì)加播一小時(shí)，在直播期間不能坐下、更不能離開鏡頭。過了零點(diǎn)，于夢(mèng)才能結(jié)束直播，然后與經(jīng)紀(jì)人一起整理衣服、數(shù)據(jù)，1點(diǎn)多再打車回家。這樣的日子，于夢(mèng)從今年7月初開始已經(jīng)重復(fù)了40多天，中間僅僅調(diào)休過3天。
作息顛倒的不止是于夢(mèng)和她的經(jīng)紀(jì)人，宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司旗下的幾十位紅人、模特都會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。更有甚者，宸帆CMO、微博粉絲超750萬紅人林珊珊一天工作時(shí)長(zhǎng)大約在16個(gè)小時(shí)，從早上10點(diǎn)開始至第二天凌晨2點(diǎn)結(jié)束。一旦遇到出國(guó)拍攝或是出席品牌活動(dòng)，林珊珊的工作任務(wù)會(huì)更重，休息時(shí)間往往被擠壓到不足5小時(shí)一天。
從2016年10月成立至今，未滿三歲的宸帆已經(jīng)發(fā)展成為了微博十大紅人機(jī)構(gòu)，還被新浪微博評(píng)為“2019年十大影響力顏值紅人機(jī)構(gòu)”，旗下紅人雪梨（原名：朱宸慧）也被評(píng)為“2019年度最具商業(yè)價(jià)值紅人”、林珊珊則被評(píng)為“2019年度電商紅人”。去年“雙十一”開場(chǎng)僅690秒，宸帆交易額就已經(jīng)破億元，遠(yuǎn)超一眾電子商務(wù)網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)。
電商直播的帶貨能力有目共睹，不止是淘寶直播，就連短視頻App抖音、快手也在這個(gè)賽場(chǎng)競(jìng)跑。本月初，專注跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的網(wǎng)易考拉也正式上線了直播功能，想要來分一杯羹。直播之外，圖文資訊、短視頻等多種內(nèi)容電商形式也如雨后春筍般涌現(xiàn)，所有人都想要借此收割流量、尋求變現(xiàn)。
1、電子商務(wù)行業(yè)中“造星工廠”的規(guī)則
一間房、幾桿衣服、一個(gè)手機(jī)，構(gòu)成了于夢(mèng)直播間的全部。在這個(gè)不到20平米的地方，她一天要試穿幾十件衣服，忙到來不及的時(shí)候，衣服會(huì)直接堆在地上成一個(gè)個(gè)小山包。但這還不是最具挑戰(zhàn)性的，據(jù)她描述，為了保持直播時(shí)高昂的狀態(tài)，主播一般都會(huì)抬高音量說話，所以很多人播久了嗓子都會(huì)出現(xiàn)一些病癥。所幸，她目前嗓子狀態(tài)都還不錯(cuò)。
一場(chǎng)直播下來，于夢(mèng)的場(chǎng)觀人數(shù)能達(dá)到2000左右，高的時(shí)候帶貨量能達(dá)到40件。對(duì)于剛開始做淘寶直播的達(dá)人來說，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)算是“小有成就”，但顯然不能與薇婭、雪梨這樣的“帶貨王”相比。于夢(mèng)說，由于場(chǎng)觀人數(shù)少，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)直播間無人評(píng)論的情況，她就會(huì)調(diào)侃“我知道有人在看，但就是不說話。你們不說話，我就自己跟自己說。”在她看來，自己這樣“樂觀、喜歡與人交流”的個(gè)性是一位直播達(dá)人必須具備的品質(zhì)。
事實(shí)上，宸帆在選人的時(shí)候也確實(shí)很注重這些品質(zhì)。林珊珊說，以前選人的時(shí)候還需要有些新穎的想法，但現(xiàn)在的女孩兒都很優(yōu)秀，長(zhǎng)得很漂亮，唱跳俱佳的也特別多，拍視頻、直播也專業(yè)，“對(duì)網(wǎng)絡(luò)又有著她們那個(gè)年齡層天然的感知度”。所以，如今宸帆選人則更注重能讓粉絲接受的討喜的臉，以及開朗樂觀的性格。
“我要不是五年前火了，把我放現(xiàn)在肯定火不了。”林珊珊開玩笑說，自己只是時(shí)代的產(chǎn)物，現(xiàn)在“沒有絕對(duì)的網(wǎng)紅，人人都是網(wǎng)紅”。
淘寶女主播薇婭曾經(jīng)因?yàn)橹辈?/span>“一夜賺了杭州一套房”的故事在直播圈流傳甚廣，這也吸引了更多年輕人加入直播行業(yè)。于夢(mèng)并不避諱自己對(duì)此十分羨慕。
但與這些華麗的表象不同，于夢(mèng)透露，自己第一個(gè)月拿到的薪資不足5000元，除去在杭州租房、吃飯、打車，可自由支配的部分所剩無幾。
“做淘寶直播達(dá)人，前期是不用想著賺錢的，前三個(gè)月就是積累粉絲流量的過程。”于夢(mèng)對(duì)自己的薪資似乎并沒有不滿，而且在她看來，達(dá)人主播由于后期可以自主賣貨，所以機(jī)構(gòu)前期都不會(huì)給太高的工資，且宸帆還給予了主播前期的資源投入和推廣。
作為“過來人”，林珊珊認(rèn)為主播能遇到一家靠譜的網(wǎng)紅孵化公司確實(shí)很重要，“她們會(huì)把多年來積累的資源給到你，這就相當(dāng)于站在了巨人的肩膀上，你可以一手夠到月亮。”
據(jù)林珊珊介紹，目前宸帆旗下紅人店鋪超過五十家，各紅人的帶貨能力不同，店鋪的銷售額也有差別。其中，她主理的淘寶女裝店“珊珊Sunny小超人”2018年銷售額突破6億元。近兩年，宸帆銷售額同比正以億元級(jí)的速度攀升，去年GMV達(dá)20億元。
2、火熱的直播賽道
直播作為電商時(shí)代的新型產(chǎn)物，正隨著平臺(tái)、商家、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的涌入，到了持續(xù)爆發(fā)階段。
淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億元，同比增速接近400%；消費(fèi)者每天可觀看直播內(nèi)容超15萬小時(shí)，可購(gòu)買商品數(shù)量超60萬款。
淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓（花名）透露，其實(shí)最開始做直播的時(shí)候大家都沒抱太大期望，“因?yàn)閷?duì)商家來說，每天運(yùn)營(yíng)店鋪、看數(shù)據(jù)、上新、參加平臺(tái)活動(dòng)已經(jīng)很累了，如果還要他放個(gè)全職主播說一天，他們是不愿意的。商家還是更愿意躲在商品后面，讓消費(fèi)者先看再給他們介紹；他們不覺得消費(fèi)者什么都沒看，就給消費(fèi)者講的模式好。”
所以，最初做直播的主要是淘寶小店，主流商家意愿并不強(qiáng)烈。為了推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行，淘寶通過定向邀約的方式，拉來了張大奕做直播。從2017年3月上線至今，淘寶直播都保持著商家直播和達(dá)人直播兩大陣營(yíng)。
2017年對(duì)于淘寶直播來說是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。薇婭一場(chǎng)直播賣了價(jià)值6、7千萬的皮草，徹底轟動(dòng)業(yè)界，也讓更多人注意到電商直播這個(gè)方式。2018年，趙圓圓加大了對(duì)直播的宣傳力度，通過“打雞血”的方式讓更多人知道“直播是一個(gè)可以長(zhǎng)久做下去的生意，而且是未來電商一個(gè)大的發(fā)展方向”。
為了吸引更多商家和達(dá)人的加入，淘寶在人和貨兩個(gè)端口進(jìn)行了優(yōu)化。在人的端口，開啟了主播排位賽，增強(qiáng)主播間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；在貨的端口，鼓勵(lì)直播走出了直播間，進(jìn)入工廠，從源頭進(jìn)行推廣。兩端發(fā)力的同時(shí)，淘寶直播在手機(jī)淘寶App的位置也有所調(diào)整，從2.5屏逐漸提高到了首屏，2018年下半年進(jìn)入到淘寶的“六大金剛”中。這樣的調(diào)整帶來一個(gè)很直觀的效果：2018年淘寶直播GMV已經(jīng)突破一千億元。
2019年，“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播橫空出世。淘寶直播從過去薇婭這個(gè)專注服裝帶貨的“單核”模式，擴(kuò)充為薇婭+李佳琦的“雙核”模式。“因?yàn)槊缞y比服飾的流量要少一些，李佳琦當(dāng)時(shí)就卡住了、突破不了。這個(gè)時(shí)候，他就說能不能往外走走。我們就給他做了一個(gè)規(guī)劃，說可以出去撈一些內(nèi)容流量進(jìn)來。”在趙圓圓看來，淘內(nèi)像一個(gè)超市，抖音等直播平臺(tái)則像一個(gè)話劇場(chǎng)、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，兩者風(fēng)格不一樣。所以，李佳琦在其它直播平臺(tái)圈的粉是其私域流量，能夠跟著主播走，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到淘內(nèi)來。
看懂泛娛樂生態(tài)特點(diǎn)的李佳琦徹底火了。與之相應(yīng)的是，他的帶貨量也在飛速上升，漸漸靠近薇婭。他們兩人也成為了淘寶直播的兩塊“金子招牌”。
不過，對(duì)于淘寶直播而言，目前看重的并不是GMV這類數(shù)據(jù)，“我們不是導(dǎo)購(gòu)，而是內(nèi)容電商，”趙圓圓透露，“考核我們的點(diǎn)不是數(shù)字，而是停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率、復(fù)看率、加粉率等。”
其中，平臺(tái)的用戶停留時(shí)長(zhǎng)方面有著驚人的增長(zhǎng)速度。趙圓圓介紹：“今年初上線的App‘淘寶直播’現(xiàn)在下載量非常高，每天都在漲，6月人均日停留時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)突破一小時(shí)。”而極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，二季度，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民人均app每日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)4.7小時(shí)。按上述兩組數(shù)據(jù)來算，移動(dòng)網(wǎng)民日均使用App的時(shí)間中有近五分之一都在使用淘寶直播。
有了淘寶直播的先例，越來越多的電子商務(wù)平臺(tái)開始爭(zhēng)奪直播這塊“肥肉”。
2018年，快手和抖音都宣布了商業(yè)化路徑——電商營(yíng)銷。但二者又有一些不同，前者核心是做“社交電商”，通過“老鐵文化”來維護(hù)粉絲，相對(duì)切入得更多；后者表現(xiàn)較為“佛系”，主要瞄準(zhǔn)企業(yè)藍(lán)V用戶，通過廣告來變現(xiàn)。
2019年6月，小紅書被曝在內(nèi)測(cè)直播功能，并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)；7月，京東方面證實(shí)，將投入至少10億資源聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)推動(dòng)紅人孵化計(jì)劃，從站內(nèi)站外帶貨能力、直播內(nèi)容播放量、單場(chǎng)直播銷售爆發(fā)力、粉絲活躍度等多個(gè)維度選出不超5名超級(jí)紅人成為京東平臺(tái)的“京品推薦官”。
一周之后，蘑菇街也發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，計(jì)劃在2019年度內(nèi)孵化100個(gè)銷售額破千萬的優(yōu)質(zhì)主播。據(jù)了解，直播業(yè)務(wù)作為蘑菇街增長(zhǎng)核心手段，已連續(xù)多個(gè)季度保持GMV三位數(shù)增長(zhǎng)；2019年下半年，蘑菇街還將繼續(xù)以“主播”為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)核心，維持核心競(jìng)爭(zhēng)力。
8月初，網(wǎng)易考拉正式上線了直播功能，初期將以美妝、母嬰等平臺(tái)核心品類為主，通過美妝達(dá)人和辣媽KOL直播進(jìn)行知識(shí)類導(dǎo)購(gòu)。據(jù)網(wǎng)易考拉副總裁李微介紹，此舉是希望借助直播幫助用戶降低決策成本；同時(shí)幫助全球的新品牌和新產(chǎn)品打開知名度，孵化出全新的潛力爆款。
除了新的搶奪戰(zhàn)，2019年的直播賽道也正在經(jīng)歷一輪大洗牌。一方面，以游戲內(nèi)容為主的直播平臺(tái)深處重組、合并、破產(chǎn)的困境；另一方面，以電商內(nèi)容為主的直播平臺(tái)一路高歌猛進(jìn)，場(chǎng)面著實(shí)熱鬧。
3、直播之外的內(nèi)容布局
有電子商務(wù)業(yè)界人士認(rèn)為，電商直播的本質(zhì)是從傳統(tǒng)的“貨對(duì)人”轉(zhuǎn)變?yōu)榱?/span>“人對(duì)人”，從傳統(tǒng)電商的“超市”邏輯變成了“商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)”邏輯，而直播只是充當(dāng)了積累內(nèi)容推廣者與消費(fèi)者之間信任感的一種方式。
但就電商直播而言，沒有人知道這個(gè)風(fēng)口哪天會(huì)消失，焦慮感時(shí)刻縈繞在這個(gè)行業(yè)里。就連頭部主播李佳琦也是如此，雖然已經(jīng)月入6位數(shù)，但他稱自己“沒有時(shí)間休息，沒有朋友，生活里除了工作就是孤獨(dú)”。在李佳琦看來，自己的收入都是因?yàn)楝F(xiàn)有粉絲，而主播必須保持高產(chǎn)出才能維持粉絲數(shù)量，所以他不敢有一絲一毫的松懈。
除了人的比拼，電子商務(wù)平臺(tái)為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，還會(huì)通過拓寬“護(hù)城河”的方式來增強(qiáng)實(shí)力。可以看到，在過去兩年里，電子商務(wù)平臺(tái)都在積極探索關(guān)于內(nèi)容與電商結(jié)合的商業(yè)模式。例如加大首頁模塊化內(nèi)容展示、打造平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)等，試圖通過產(chǎn)出多元化內(nèi)容改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，而不僅僅局限于直播這一種模式，類似的模式還有圖文、短視頻等等。
以淘寶為例，直播之外，平臺(tái)于2013年上線了微淘，定位基于人際關(guān)系的生活消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)，如今已成為達(dá)人和商家在淘內(nèi)最重要的粉絲自運(yùn)營(yíng)陣地；2015年，淘寶又推出了導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)的內(nèi)容化平臺(tái)——“淘寶頭條”；短視頻方面，淘寶通過哇哦視頻為商家提供了一個(gè)既能維護(hù)老客戶活躍度，也能吸引新粉的方式。
京東與淘寶在內(nèi)容電商布局上有諸多相似之處。2016年，京東率先上線了專注做單品推薦的自媒體平臺(tái)“京東號(hào)”，隨后又與今日頭條共同發(fā)布了“京條計(jì)劃”，旨在通過增加導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的方式減少用戶購(gòu)買所需要的決策時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的效率。2017年，京東購(gòu)物圈也上線了社區(qū)功能，用戶可自行加入不同類目的興趣社群，與電子商務(wù)各圈層達(dá)人交流分享干貨，種草購(gòu)物。不過，在短視頻領(lǐng)域，京東采用的方式相對(duì)較輕，它是通過對(duì)短視頻平臺(tái)的投資來布局。
在加寬“護(hù)城河”之后，加深“護(hù)城河”則成為了電子商務(wù)平臺(tái)下個(gè)階段的任務(wù)。易觀在《2018中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析》中指出，高價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達(dá)是未來內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求平臺(tái)提升對(duì)內(nèi)容的把控能力和對(duì)資源的整合能力，加強(qiáng)內(nèi)容場(chǎng)景化、為用戶創(chuàng)造價(jià)值、賦能商家、助力內(nèi)容高效變現(xiàn)。除了在內(nèi)容上做文章，在電子商務(wù)的渠道方面也要提升高價(jià)值內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)人、貨、內(nèi)容的精準(zhǔn)、高效匹配。
不過，在林珊珊看來，近一兩年應(yīng)該還是直播帶貨更賺錢。就紅人而言，“原來她們會(huì)想擁有一家自己的店鋪賣東西，但這是有風(fēng)險(xiǎn)的，就像我跟雪梨也背負(fù)了很大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。”在她看來，直播帶貨的方式可以大大降低這種風(fēng)險(xiǎn)，“紅人只是幫忙店鋪去賣貨、做推廣，做一個(gè)紅人該做的東西，提升影響力，而不是去做一個(gè)專業(yè)店主、選款師。同時(shí)，紅人也可以根據(jù)自己的影響力與電子商務(wù)的很多品牌談合作，將優(yōu)惠帶給自己的粉絲。”
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