電子商務(wù)行業(yè)熱點(diǎn)話題之奢侈品電商面臨困局，下一個倒下的會是誰？
2019-08-23
從12年開始到現(xiàn)在，全國太多類目太多品牌通過電子商務(wù)的渠道做的風(fēng)生水，大健康、美容護(hù)膚、美妝、日化用品等都幾乎在全國有了電子商務(wù)行業(yè)巨頭，幾乎任何一家企業(yè)只要脫離電子商務(wù)這個行業(yè)都會面臨倒閉。今天我們重點(diǎn)來說說奢侈品在電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，來談?wù)?/span>奢侈品和電商是否合拍？垂直電商在電子商務(wù)行業(yè)中會不會是夕陽西下？這些問題值得我們深思。
日前，專注奢侈品領(lǐng)域的尚品網(wǎng)電子商務(wù)平臺突然宣布“關(guān)張”，不少媒體開始注意到此前早已消失的尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)，以及目前仍在低調(diào)運(yùn)營的寺庫網(wǎng)；電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)開始探討當(dāng)阿里和京東等電子商務(wù)巨頭開始涉足奢侈品領(lǐng)域，垂直的（奢侈品）電商平臺究竟會走向何方。
至少從現(xiàn)在的角度來看，無論是用戶還是資本市場，對于小眾的奢侈品電商都變得更為謹(jǐn)慎。
1、寒風(fēng)吹自門外，上市也不好過
據(jù)外媒Fashion Network報道，8月9日，英國著名奢侈品電商平臺Farfetch宣布以6.75億美元的價格收購Off-White的母公司——意大利奢侈品公司New Guards Group。不過，作為上市的電子商務(wù)公司，資本市場對于Farfetch的這樁收購案并不看好。在Farfetch公布收購消息之后，其股票一度狂瀉超過40%。
幾乎在同一時間，國內(nèi)著名奢侈品電子商務(wù)平臺尚品網(wǎng)被爆出由于融資不順，已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。而就在“走投無路”之前，尚品網(wǎng)在今年5月和6月還舉辦過兩場電商促銷，吸引了不少顧客去下單購買各種降價奢侈品。
對于尚品網(wǎng)的倒下，有媒體將其稱之為電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)的“猝死”。確實，在連續(xù)舉辦兩次促銷活動后一個月就“意外”宣布停運(yùn)，的確有一些突然。不過分析國內(nèi)奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)身處這一小眾領(lǐng)域里的任何商家，突然倒下都不是一件令人吃驚地事情。
雷軍作為尚品網(wǎng)的早期投資者，當(dāng)年就對奢侈品電商行業(yè)面臨的四大挑戰(zhàn)做了分析，包括線上支付限制；高端網(wǎng)購消費(fèi)者的信任機(jī)制；品牌授權(quán)以及高端客戶獲取。而尚品網(wǎng)在近兩年的電子商務(wù)運(yùn)營中，恰恰在信任、授權(quán)和高端客戶獲取上遭遇了滑鐵盧：2017年因其所售部分BURBERRY被鑒定為假貨，尚品網(wǎng)向品牌方賠償180萬元，導(dǎo)致網(wǎng)站名譽(yù)嚴(yán)重受損。此后，尚品網(wǎng)的經(jīng)營狀態(tài)就一直處于搖擺之中。
同時，即便是國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)領(lǐng)域的唯一上市公司寺庫網(wǎng)，日子也不好過。
作為上市公司，股價是衡量公司發(fā)展?fàn)顩r的標(biāo)準(zhǔn)之一。2017年9月22日，寺庫以13美元發(fā)行價登陸納斯達(dá)克。雖然貴為國內(nèi)奢侈品電商第一股，但上市當(dāng)天其股價就出現(xiàn)了23.08%的跌幅，最終報收10美元。
寺庫網(wǎng)上市當(dāng)天的市值約為6.67億美元，兩年之后，截止8月12日寺庫股價已經(jīng)下跌至7.42美元，市值僅剩3.73億美元，幾近腰斬。
根據(jù)寺庫前不久公布的2019年第一季度未經(jīng)審計財報顯示，按照美國通用會計準(zhǔn)則(GAAP)計算，寺庫第一季度總營收為11.754億元人民幣(約合1.751億美元)，較上年同期的8.025億元增長46.5%；凈利潤為1580萬元人民幣(約合240萬美元)，較上年同期的2590萬元下滑39.0%。
顯然，無論是尚品還是寺庫，從其發(fā)展境況可以看出奢侈品電子商務(wù)模式在國內(nèi)并沒有得到廣泛的認(rèn)可。但是這種境況又恰恰與奢侈品市場在國內(nèi)的整體表現(xiàn)相左。
2、培育時間過短、行業(yè)特性背離
時至2019年，國人對于LV、Prada的追求仍不遜于全球任何一個市場的用戶。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的2018年度《中國奢侈品報告》顯示，2018年是中國奢侈品市場連續(xù)第二年保持20%的高速增長，目前中國已經(jīng)占到全球奢侈品消費(fèi)的32%。
可惜，這組數(shù)字與奢侈品電商的關(guān)系不大。
在如此市場增速下，奢侈品電商并沒有迎來預(yù)想中的電子商務(wù)黃金期。背后原因既有市場發(fā)展和培育時間不夠充分，也有奢侈品行業(yè)本身的特性所致。
對此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對懂懂筆記表示：
“目前來看，奢侈品電商在國內(nèi)發(fā)展主要有三個問題：第一，對于普通消費(fèi)者而言奢侈品本身的消費(fèi)頻率并不高，面對動輒數(shù)萬數(shù)十萬元的價格，絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買力沒有達(dá)到相應(yīng)水平；第二，奢侈品行業(yè)存在大量的線下實體店，結(jié)合電子商務(wù)這個行業(yè)低購買頻率以及高客單價的特性，很多用戶還是愿意選擇線下實體店消費(fèi)（包括海外親友代購）；第三就是假貨的問題，在國內(nèi)奢侈行業(yè)造假的現(xiàn)象很嚴(yán)重，用戶在購買時的第一關(guān)注重點(diǎn)就是正品問題。而相較于更有保障的線下實體店，看得見摸不著的電子商務(wù)線上平臺顯然競爭力要弱一些。”
在普通的用戶眼中，相較于價格，他們的確更在意正品的保障。在走訪中，北京市某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)職員李女士談起奢侈品的購買方式和途徑時告訴懂懂筆記：“我買包時最主要的擔(dān)心還是真假問題，幾萬塊買個包不是小數(shù)，可能網(wǎng)上買確實便宜點(diǎn)兒，但既然都花幾萬塊買包也就不差便宜的那點(diǎn)了，為了安心還是會去線下的專營店夠買。”
談到關(guān)于正品的問題時，李女士透露：“之前我也在電商平臺買過包，花了2W多元。到手之后第一件事就是檢查有沒有瑕疵、是不是正品。
即便我知道在大平臺的大品牌電商自營平臺買的包，基本上應(yīng)該是正品，但心理上總會感覺，同樣一個包在線上平臺買回來就會找到有線頭毛躁這類瑕疵，下意識就會認(rèn)為這可能是假的。而在線下品牌專營店就不會這么想，或者是沒有這種心理陰影。”
正是基于類似的原因，李女士以及周圍熟悉的女性朋友都選擇購買這類“大件”時只去線下專賣店，而這種情況目前已經(jīng)更為普遍。
3、巨頭夾縫中，垂直電商路難行
可以說，整個奢侈品行業(yè)無論線上和線下都是相對垂直的，垂直也就意味著更為小眾的市場。而這種小眾，很可能會在電商巨頭和強(qiáng)勢奢侈品企業(yè)的擠壓下，變得更像是一種“夾縫中的生存”。
畢竟，單純作為一個小眾的垂直平臺，當(dāng)面對具有影響力的奢侈品品牌方時，在電子商務(wù)渠道的掌控、流量支持上都要迎合對方。加之奢侈品品牌越來越傾向于自建電商平臺，或者與阿里（天貓）、蘇寧、京東這樣的超大型電商平臺合作，類似寺庫網(wǎng)、尚品網(wǎng)這樣的奢侈品垂直電子商務(wù)平臺自然愈發(fā)艱難。
以寺庫網(wǎng)為例，作為第三方平臺，寺庫平臺上目前存在第三方商家店鋪和品牌方自營店鋪。這樣的經(jīng)營模式意味著寺庫并沒有商品的定價權(quán)，而其利潤空間也會被進(jìn)一步壓縮。
一位在寺庫經(jīng)營店鋪的第三方商家對懂懂筆記表示，商家入駐的機(jī)制實際上并不是那么嚴(yán)格：“目前寺庫對于第三方商家進(jìn)駐的要求是必須有品牌方授權(quán)，當(dāng)然這也不是死規(guī)定。關(guān)鍵還是看談的結(jié)果，如果談的好，沒有品牌方授權(quán)也可以進(jìn)駐。當(dāng)然，至于那些知名大品牌應(yīng)該大多是主動邀請的。”
至于網(wǎng)上商品價格制定方面，該人士透露：“現(xiàn)在采用的是供貨價+點(diǎn)的模式，比如說供貨價100元談到20%，那么寺庫就賣120，然后商家回款100。商家也可以直接定價，但最后還是要給寺庫有一些利潤空間。這是對于那些電子商務(wù)中小品牌方或者中小商家的方式，要是面對那些知名的國內(nèi)國際品牌方，可能就要按人家的意愿了，面對大品牌方時電子商務(wù)平臺挺弱勢的。反正就是牌子越大、政策越好。”
另外，上述商家對懂懂筆記透露，并不是國內(nèi)所有的奢侈品電商平臺都是這種經(jīng)營模式。“有些平臺還是選擇從供貨商那里拿貨（而非品牌方），只要通過平臺的質(zhì)檢就行，然后在作為自營的產(chǎn)品銷售。”
顯然，這種電子商務(wù)模式相較于直接讓品牌方入駐或者通過品牌方拿貨，風(fēng)險會更大一些。如今阿里、蘇寧和京東等電商巨頭都陸續(xù)啟動了奢侈品經(jīng)營業(yè)務(wù)，這對于垂直電商平臺的生存空間無疑是進(jìn)一步壓縮。因此，相對于那些已經(jīng)倒下的玩家，寺庫網(wǎng)作為上市公司也在電子商務(wù)這個行業(yè)中苦苦尋找出路。
經(jīng)營的壓力之下，擴(kuò)張電子商務(wù)業(yè)務(wù)邊界成為寺庫的新選擇。去年6月，寺庫上線了新的電商業(yè)務(wù)庫店，并開出線下首家門店。而庫店的銷售品類則告別了高端的奢侈品系列，以客單價更低的日常百貨、家居、美妝以及食品生鮮等為主。這樣的銷售品類，使得曾經(jīng)專注奢侈品的寺庫網(wǎng)，也開始正在走向大眾市場，讓自己變得更大眾化。
但是，面對綜合類電子商務(wù)領(lǐng)域的巨型平臺，寺庫并沒有任何優(yōu)勢。在體量和市場占有率都不及對手的情況下，未來這樣的奢侈品電商平臺且不說實現(xiàn)盈利，想要獲得更多用戶認(rèn)可都是一件難事。
在尚品網(wǎng)倒下后，目前國內(nèi)垂直奢侈品電商平臺已經(jīng)所剩無幾。上市將近3年后，寺庫也離自己曾經(jīng)的奢侈品電商獨(dú)角獸定位越來越遠(yuǎn)。未來這個電子商務(wù)市場的局面，小眾的奢侈品難以成就獨(dú)角獸，而綜合類電商市場又早已是一片紅海，想要一只發(fā)展下去難上加難。
當(dāng)然，不僅是寺庫，其余的奢侈品電商平臺都將面臨這個難題，只是目前離岔路口最近的也最為危險。
【文章內(nèi)容圖片來源于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除】