市值超越百度,拼多多運營背后的電子商務秘訣是什么
2019-09-04
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”，拼多多一貫使用的這句廣告詞，仿佛非常有魔性，幾乎所有人應該都熟記在心吧。電子商務行業異軍突起的拼多多，在去年還是3億人在拼團，而如今全國已經接近5億人都在拼了。
據有效統計數據顯示，截至周四收盤，拼多多的市值為390.67億美元，首次超越百度，僅僅排在阿里，騰訊，美團，京東等大型的電子商務平臺之后，一躍成為中國第五大互聯網電子商務公司。
2007年的時候，黃崢離開了Google。那時候的他已經完全實現財富自由，并不需要再證明什么，但是從小生活拮據他，對普通家庭的消費觀念有著非常深刻的理解，于是他決定創業，投身于電子商務這個行業中來。
2015年，拼好正式上線，被看作是社交電商鼻祖。一年多之后，拼多多和拼好貨合并，一種新型的電子商務運營模式也就從那一刻開始誕生。黃崢出任董事長，電子商務公司的總部設在上海。
如果你在三年前跟我說，會有一個新的電子商務的平臺崛起，挑戰阿里巴巴和京東在整個電子商務行業中的權威位置，我很有可能會覺得你在發白日夢，但三年之后，這個看似不可實現的夢，成真了。
拼多多的運營模式是利用社交+微信導流+低價實現裂變式增長，僅用三年時間在納斯達克掛牌上市，實現超過7000億元GMV,活躍買家數高達4.83億人，超過京東成為電子商務行業第二。
拼多多電子商務裂變式的擴張并沒有停下，公司第二季度財務報表顯示，GMV和活躍買家數依然呈變態式增長。很多人都在思考拼多多的變態式增到底來自于哪里，下沉市場？一二線城市？還是消費(需求)降級？
在黃崢看來，拼多多是普世需求，不存在消費降級，沒有人會主動進行消費降級的。但從二季度的總體數據來看，拼多多電子商務平臺一二線城市用戶的GMV占比為已經迅速攀升到了48%，接近一半的消費量都來自于一二線城市，為什么一二線城市的人更喜歡在拼多多上購物了呢？
早在前幾年，就有很多人說過，互聯網紅利殆盡，電商的獲客成本，流量成本在不斷提高，電商的增長將會放緩，未來的主要電子商務用戶增長將會停滯，電商的競爭從拉新客為主轉向留住用戶為主。
但是從19年二季度的情況來看，電商的增速并沒有明顯放緩，仍然保持著非常高速的增長。原因之一是電商們都集體下沉，三四線城市電商化程度相對較少，用戶的潛力非常大，所以電商們的用戶增長都十分給力。
二季度阿里巴巴年度活躍消費者人數達到6.74億人，同比增長17%，環比增長3.06%。京東Q2活躍買家3.21億人，同比增長2.32%，環比增長3.31%。拼多多用戶增速更是變態，體量已經達到4.83億活躍買家，同比增速40%，環比增速9.03%。
但今年從整體上看，國內消費整體上偏弱。根據電子商務相關數據顯示，2019年1-7月份，社會消費品零售總額228283億元，同比增長僅為8.3%。
但是網上零售增速遠比社會消費總額增速要高。2019年1-7月份，全國網上零售額55972億元，同比增長16.8%。其中，實物商品網上零售額44233億元，增長20.9%。在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長29.9%、20.4%和20.2%。
通過社會消費品零售總額和網上零售額，可以大概算出線下零售額的同比增速。下圖可以看出，線下零售的增長乏力，線上零售仍然保持著高速地增長。
與此同時，全國網上零售總額占社會消費品零售總額的比重越來越高，在7月達到19.4%，僅次于6月的19.4%。從趨勢上看，更多的人從線下轉到線上進行購物了。
我們再看看電商們與零售超市最近的表現，二季度拼多多營收同比增長169%，同期阿里也有42%，京東有23%；線下商超呢，永輝超市中期業績快報顯示營收同比增長19.7%，高鑫零售中期業績營收同比下滑6.59%。表現均落后于電商們的表現。所以從電子商務的整體上來看，國內消費者正收緊口袋的情況下，買家們正積極將線下消費轉向線上。線下消費轉向線上消費導致了電商板塊整體向好，但為什么只有拼多多能達到如此高的增長？從營收增長上看，你可以說阿里巴巴，京東體量已經達到了一定規模，所以營收增速比不上拼多多正常。但從活躍買家的角度來看，拼多多的年化活躍買家已經達到4.83億人，但依舊保持著爆炸式的增長，增長速度比阿里京東高不止一點半點，這又該如何解釋呢？
這就要從拼多多的電子商務商業模式開始說起。關于拼多多的護城河，各有各說法，有人說拼多多是依靠為為微信流量實現快速增長，有的人說拼多多的社交屬性幫助公司殺出一片新天地。但當我們回歸零售商業模式中最核心的兩方面：好價格+好質量，我們發現拼多多有著一個無法讓人抗拒的好價格。
正如黃崢在一次采訪中說的：“未來的拼多多應該是一個現實和虛擬相結合的Costco和迪士尼的結合。也就是說當你去那邊買性價比高的東西的時候，能夠非常的開心，你出來的時候比進去的時候更開心，這是我們希望的。”
好價+好玩是拼多多的核心。好玩是通過社交分享優惠和多多果園等游戲方式實現，好價則是通過補貼和C2M模式(由客戶訂單打通中間環節直接向生產商定制生產商品)實現。
拼多多能快速占領下沉城市，是因為黃崢看準下沉市場電商化程度不高，但對商品的需求卻是巨大的，同時拼多多平臺上的商品定價符合下沉市場用戶的消費水平，加上微信流量+社交玩法助力，實現高速增長很合理。
如果說拼多多在下沉市場能取得成功是理所當然，那拼多多二季度向上進入“五環“成功真的是意料之外。因為下沉市場更多代表中低端消費，而在一二線市場更多的是高端消費。二季度拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比上升11%，達到了48%。
拼多多電子商務平臺上的商品被更多一二線城市的消費者接受，原因要么就是拼多多的商品質量變好了，性價比更高了，要么就是一二線城市普通家庭錢包沒錢了，需要節流。
普通家庭錢包是否沒錢了我不知道，但拼多多的C2M模式下的農產品確實非常受一二線城市消費者喜愛。在618期間，拼多多14天內賣出了78億元的水果生鮮、食品等農產品，其中70訂單來自于一二線城市。
不管是下沉市場還是一二線城市的消費者，他們都喜歡質量好，價格低的商品，最近上海Costco的火爆也從另一個方面印證了這種觀點
有人說，拼多多依靠營銷手段買增長的電子商務模式是行不通的。
但在如今的互聯網時代，想要獲得成為，快速擴張才是制勝法寶
最近我在讀一本由LinkedIn創始人里德霍夫曼撰寫的書，名叫《閃電式擴張》。里面提到，當商業模式依賴于擁有大量用戶并需要從中獲得反饋時，優先考慮速度，而非效率，尤為重要。特別是需要同時面對企業和消費者的雙向商業模式。
因為在數據時代，一旦積累了大量用戶并得到大量數據的時候，就可以根據用戶需求來調整電子商務發展策略，從而領先競爭對手。
里面提到了四個關鍵增長因素，分別是：市場規模，推廣，網絡效應和毛利。其中市場規模，推廣和網絡效應很好理解，在拼多多上也充分體驗出來。
但經常被投資者忽略的是毛利。因為在快速擴張市場的時候，需要大量的資金投入。資金的來源可以有兩種：內部造血和外部融資。
多度地依賴外部融資是不能持續的，不管是里德還是現在就職YC中國的陸奇都認為只有擁有了充足毛利才能有效地支撐一家電子商務企業的成長。因為毛利率越高，每一貨幣的銷售額，公司就有更多的現金用于增長和擴張。
拼多多二季度實現毛利56.95億元，同比增長145%，毛利率高達78.1%。再過去幾個季度，拼多多的毛利率一直保持在80%左右。
拼多多二季度的最大驚喜之一，就是Non-GAAP銷售費用率的下降，從上年同期的108.4%下降至80.87%，銷售費率下降使二季度Non-GAAP凈虧損率收窄至5.64%，未來有可能做到可以做到自己輸血的水平。
如今世界上市值最高的幾家電子商務公司，全是科技公司，都有著極高的毛利率。谷歌Q2毛利率55%，Facebook毛利率80.42%，亞馬遜和蘋果稍微低一下，分別是42%和37.%。國內阿里巴巴和騰訊的毛利率分別為47%和44%。這都是傳統行業所不能比的。
高毛利率是最容易被忽略但又極其重要的一個增長因素，這代表了他們都有足夠的利潤去投足增長。
就像亞馬遜CEO貝佐斯說的：“你的利潤就是我的機會”。在當下投了大量的錢，鞏固擴大市場地位，買未來的增長。
結語
在電子商務零售業中，三個永恒不變的準則：顧客喜歡價格更低的商品，顧客喜歡希望有更多的選擇，顧客喜歡更快的物流。
就像黃崢在Q2電話會議所說的：
“If you do the right thing continuously and consistently,then you will see the power of compounding.So,this quarter to us,it's just a normal quarter.There really is--nothing dramatic has had been happening.But the beauty of our model is that,it's simple and it's--there is no magic there.”
翻譯一下，大概意思就是如果你堅持做一件事，你就會看到復利的力量。這個季度對我們來說，只是一個普通的季度，并沒有什么魔術。
也許，零售行業就這么簡單，拼多多只是圍繞消費者的三條原則，堅持把大量的錢投到這些長期的趨勢里中去罷了。
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